La pubblicità commerciale in campo sanitario viene spesso vista come fuori luogo, impropria e, perchè no, un po’ ciarlatanesca. Anche se non ci si meraviglia più di tanto per le raccolte televisive di fondi per la ricerca medica, che di fatto finanziano anche istituzioni private in aperta competizione di mercato, lo stesso codice deontologico dell’ Ordine dei Medici italiano tratta la pubblicità dei singoli iscritti in maniera estremamente restrittiva. Poichè la chirurgia estetica è un settore estremamente commercializzato della medicina e ad altissima competizione interna, il ricorso alla pubblicità, in tutte le sue possibili forme, è sempre stato assolutamente indispensabile, anche se, per i motivi esposti, praticato in maniera molto poco chiara ed aperta.

Chi fa pubblicità

In un modo o in un altro, tutti i chirurghi estetici, e in generale tutti i medici, fanno pubblicità. I mezzi utilizzati sono diversi, e variano dai più evidenti (manifesti, opuscoli, radio) a quelli francamente subdoli (partecipazione come esperto a trasmissioni televisive, articoli redazionali su riviste specializzate). La pubblicità sanitaria ha una sua storia, e tra i mezzi più antichi vanno sicuramente ricordate le Pagine Gialle e le targhe all’ ingresso dello studio (diventate, ad un certo momento, vere insegne luminose e subito vietate dall’ Ordine dei Medici…). In numerosi stati stranieri, la pubblicità sanitaria è consentita liberamente, ed i medici fanno un vero e proprio preventivo di spesa, valutando il ritorno di ogni investimento. In Italia la situazione è leggermente diversa, e molti dei metodi usati hanno un costo imprecisabile, perchè spesso dipendenti dalle amicizie proprie del chirurgo (vedi partecipazioni a trasmissioni televisive). Anche se la cosa potrà sorprendere, molti chirurghi estetici italiani ormai hanno un responsabile delle pubbliche relazioni, che in genere organizza feste e convegni dove, in modo più o meno aperto, il chirurgo verrà presentato ai possibili pazienti.

Come si fa pubblicità in chirurgia estetica

I modi per far pubblicità nel nostro settore sono infiniti, ed in continua evoluzione. Per i motivi appena esposti, tuttavia, nessuno di questi sistemi è veramente diretto, ed in generale il tentativo è quello di lanciare un messaggio ambiguo, in cui non sia del tutto evidente che lo scopo del chirurgo è quello di farsi conoscere e trovare nuovi pazienti. Di seguito trovate un elenco, che spazia dai metodi semplici a quelli complessi, da quelli più diretti a quelli forse troppo ambigui: ve lo forniamo come guida, perchè possiate valutare voi stessi i messaggi che ricevete.

Pagine gialle

Tecnica che ha avuto un grande passato, ma che è ormai in grave declino. Molti chirurghi acquistavano spazi sugli elenchi di tutta Italia, anche se in genere il loro studio era solo a Milano o a Roma. Inizialmente completamente priva di controlli, la pubblicazione degli annunci è stata parzialmente moralizzata dopo una severa protesta della Società Italiana di Chirurgia Plastica, che fece notare come molti di quelli che dichiaravano di possedere la specializzazione in chirurgia plastica di fatto non l’ avessero mai conseguita.

Manifesti e volantini

Mai direttamente utilizzati a nome del chirurgo, in genere reclamizzano centri medici di nuova istituzione. Molto utilizzati per la pubblicizzazione di nuove apparecchiature (laser, endermologia), hanno un ritorno piuttosto basso ed espongono al rischio di compromettere la propria immagine. Non molto ben visti, nè dal medico, nè dai pazienti.

Radio

Sostanzialmente analogo al caso dei manifesti e dei volantini, non viene praticamente mai usato direttamente dai chirurghi. Sorprendentemente, si tratta di uno dei metodi più utilizzati negli Stati Uniti, dove la stessa Società Americana di Chirurgia Plastica lo descrive ai propri iscritti come uno dei sistemi con il miglior costo per contatto.

Articoli su riviste e giornali

Se comprate riviste specializzate nel fitness e nell’ estetica, vi sarete sicuramente imbattuti nell’ intervista all’ esperto di turno. In genere, gli articoli in questione sono una forma di pubblicità redazionale, ed assai spesso vengono pagati direttamente dal chirurgo che vi compare (che in altri casi è più semplicemente amico del o della giornalista). Si tratta di una forma di pubblicità occulta particolarmente insidiosa e sgradevole, ma non per questo poco diffusa.

Televisione

A rischio di innescare una sgradevole polemica, è importante sottolineare che praticamente nessuno degli esperti che compaiono in televisione sarebbe lì se non conoscesse il giornalista che lo ha invitato. Le apparizioni in televisione sono veramente molto richieste tra i chirurghi estetici perchè hanno un ritorno molto alto e, se ottenute per amicizia, non costano praticamente nulla. Inoltre, essendo il chirurgo invitato come esperto, il messaggio è ambiguo, nel senso che non appare come pubblicità, e neanche gli Ordini dei Medici possono opporsi a quella che compare come una consulenza scientifica. Detto questo, se un chirurgo che vedete in televisione vi sembra affidabile, unitevi pure alla schiera di quelli che al termine della trasmissione chiamano per avere il numero di telefono del suo studio…

Eventi mondani

Li sfruttano tutti i chirurghi che hanno un proprio responsabile delle pubbliche relazioni (e molti di quelli che non lo hanno ancora). In genere questa stessa persona si occupa dei lanci sulle riviste di voci e pettegolezzi, e costruisce amabili storie su relazioni con attricette o separazioni improvvise. A quanto pare un metodo estremamente efficace, se si trova il PR con l’ indirizzario giusto.

Internet

E’ ovviamente l’ ultima frontiera. Offre il costo per contatto più basso. Offre anche il grado di interattività più alto, e consente praticamente un contatto diretto con i pazienti. E’ una tecnica troppo giovane per darne una valutazione, ma va fatto notare come la maggior parte dei chirurghi intenda ancora il proprio sito come un cartellone pubblicitario statico, immutabile nel tempo e privo di un significativo contenuto di informazione. Il costo di gestione di un sito internet veramente ben fatto ed aggiornato, inoltre, sta salendo al punto da non rappresentare un investimento conveniente per il singolo chirurgo. Molti siti cominciano a mostrare la loro età, ed è ancora impossibile stabilire se e quando questo mezzo di comunicazione si trasformerà in una nuova forma di televisione (dove i chirurghi estetici faranno nuovamente a gara per comparire come esperti…), oppure in un sistema in grado di fornire servizi avanzati ai potenziali pazienti.

Valutare la pubblicità

Stabilito che la pubblicità in chirurgia estetica è inevitabile, è importante essere in grado di riconoscerla come tale. Non commettete l’ errore di riconoscere autorevolezza ad una dichiarazione solo perchè proviene da Internet o dalla televisione. Prima di convincervi che una nuova tecnica è realmente rivoluzionaria ed unica, controllate se esiste una bibliografia scientifica che ne documenti i risultati: se avete bisogno di un aiuto per farlo, leggete il nostro articolo sulla realizzazione di una bibliografia, dove troverete tutte le istruzioni.

In ultimo, se potete, non credete alla fandonia del chirurgo estetico che è anche un artista. Seguire lo standard corretto della pratica medica non consente la fantasia dell’ artista, ed il compito vero del chirurgo estetico è quello di riprodurre fedelmente forme e proporzioni secondo il comune criterio del bello o, almeno, del normale. Farsi passare per artista significa, in realtà, non aver pienamente compreso che la chirurgia estetica ha una sua base scientifica, alla quale è necessario attenersi strettamente, per la sicurezza dei risultati e, soprattutto, dei pazienti.

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